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集度没来,雷军来了,谁才是聪明的做法?

集度没来,雷军来了,谁才是聪明的做法?

编辑丨别 致

上海车展,集度没来,雷军来了。那么,谁才是聪明的做法?

上海车展的盛大举行,让人们看到了蓬勃向上的中国汽车。

然而,那耀眼光芒的背后,却静静地躺了一排“尸体”——天际、恒大、威马、自游家等,一家家炙手可热的造车新势力,已经因为各种原因,倒在了黎明前的黑暗。

时也,命也。

前进的路上总是少不了荆棘与挑战,就现在的汽车市场而言,除了特斯拉与比亚迪正向盈利之外,蔚来、小鹏等强势造车选手,也在亏钱卖车,甚至还存在着“被淘汰”的风险。

那么,跨界而来的集度、小米,能撑得住吗?

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此时此刻,大家都说新能源汽车潮流势不可挡,尤其是经历过“价格战”的洗礼,传统燃油车的品牌崩塌,会进一步加速“新旧”转换。

然而冷静下来回过头去看,属于新能源汽车的价值,也在这次价格战中,受到全面考验。

为什么新能源车卖得这么贵?消费升级就是花更多的钱买同样的产品力?

其实不难发现,无论是纯电汽车,还是混动车型,都是飘忽的价格。以前以动力电池贵、芯片短缺为借口涨价也就罢了,现在碳酸锂价格持续下跌,芯片问题也得到缓解,造车成本却还是降不下来。

作为例证,集度ROBO-01探月限定版新车售价39.98万元,小米首款车坊间盛传定价26万元起。

讲真,一开始听到这样的价格,多少有些头皮发麻的感觉。最简单的道理,卖价高其实并没什么了不起,能够高价卖出去撑破地,并如此长期地卖下去,才是真正的了不起。

所以问题来了:集度也好,小米也罢,他们靠什么定位高端?品牌形象是什么?能为消费者带来什么价值?

毫不夸张地说,如果集度和小米只是“不要你觉得,只要我觉得”的一意孤行,那么他们的苦头真的不远了。

01

营销不是坏事

留给小米汽车的时间不多了!留给集度汽车的时间也不多了!

因为跨界而来的缘故撑破地,小米、集度两家造车新势力,常常会被行业各界人士提醒,进度太慢,错过时机。而且他们也会有很多谜之操作,令人看不太懂,就比如:自我曝光外观造型、蹭元宇宙……

或许他们都有自己的考虑,试图后来者居上,一锤定音;但现在摆在面前的一个问题是:小米汽车、集度汽车究竟是谁?

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百度造车了,所以有了集度汽车;小米造车了,所以有了小米汽车。

依靠原先的社会影响力,集度和小米都能轻而易举地给人们留下一个“初印象”。但也正是因为这一原因,消费者对他们能否造好车,百般疑虑。

换句话说,现在的小米和集度,都没有树立起一个清晰的汽车品牌形象。保持神秘感也好,韬光养晦也罢,他们越是含糊其词,就越难“取信于民”。

因为,消费者心中的品牌是有数的。特斯拉、比亚迪、蔚小理,以及一系列传统汽车品牌孕育出的“新实力”,都在争抢“印象分”;属于后来者的机会,愈加渺茫。

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现在能够看到的是,小米汽车和集度汽车都想定位高端,甚至要与特斯拉、比亚迪这样的“大魔王”,直接竞争。可是小米和集度的产品力不明,行动力也有所不及,凭什么?

回到本次上海车展,众品牌缤纷云集,可以说是一个令消费者进一步认知的好机会。但令人意想不到的是,最有希望参加的集度,却没有“出席”。

网传,因为造车资质问题,集度被车展主办方婉拒,“被迫”不能参加。之后集度官方辟谣称:该消息完全不实。集度不参与本届上海车展,是根据自身产品营销节奏所作出的决定,不存在“被迫不参与本届车展”一说。

事情已经发生,再多解释都是苍白无力,更何况雷军“闪现”车展,让人们看到两者的差距。

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事实上,不管小米能不能造好车,哪怕其首款产品到2024上半年才能量产上市,雷军能够在手机发布会的第二天就“闪现”车展,并与各大汽车品牌交流沟通,足以让人们看到小米的造车态度。

没错,就是造车态度。

面对如此重磅的上海车展,汽车品牌主理人参与进来,看一看行业趋势,了解一下竞争对手在做什么,不正是一件顺理成章的事?以此借力营销集度没来,雷军来了,谁才是聪明的做法?,不也同样是无可厚非。

但问题就在于此,按照集度的说法,如果车展都不在自身产品的营销节奏上,那么怎样才算营销?

更何况,车展前后,集度似乎也没有其他动作。与之相比,小米好歹派出了雷布斯刷脸不是?

02

悲欢并不相通

坊间消息传言,小米是最后一家获得造车资质的新势力,来自北京政府特批。相对应的集度,虽然也可以说扎根北京,却依旧没有造车资质的消息透露出来。

从造车方式上来看,小米是单打独斗、自建工厂,雷军挂帅。集度则是借力吉利,依托浩瀚架构,以某种“代工”的方式,实现造车。

两种造车方式各有长短优劣,就现在情况来看,集度的造车进度更快于小米。据了解,集度Robo-01量产版将于今年7、8月份正式量产上市,且上市即交付。

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事实上,从一开始造车,就注定了小米和集度的悲欢,并不相通。

不仅仅是因为造车方式的不同,其中还涉及到百度与小米两家大集团的主营业务、思维方式,以及商业逻辑的区别。

现在的小米,依旧以手机业务为主。这两天铺天盖地的小米13 Ultra宣传,甚至开始令人们忽略,2022年小米营收、净利双下滑的窘态。再加上,印度没收小米7亿美元的破事,小米的总体状态并不算好。

而且不容忽略的是,造车真的就是烧钱,自建工厂的花费暂且不提,据财报显示,小米2022年的研发上投入31亿元,再加上2021年产业链上下游企业的20亿元投资,小米在汽车方面的投入,已经累计超过50亿元。

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敢想?投入这么多钱,都没能在国内汽车市场上掀起一点波澜。那未来的小米,又会花费多少金钱和精力?

其次,站在百度的角度来看,就又是另外的问题。

如今的火热,再次点燃了百度的AI之魂。相对于汽车业务的发展,百度似乎更愿意着力发展AI技术,比如大力推行文心一言。甚至的优先级,都要比集度高上一阶。

或许是看到华为坚定走向HI模式,亦或是对于多年投入资金的不甘心,百度还是想走供应商的模式?但如今的情况在于,集度箭在弦上,如果不能坚决、坚定地走下去,很难冲出重围。

时间不多了呀!

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“2023年-2025年,就是中国智能电动车市场的1943年-1945年(二战的最后三年)。2025年12月新车销量中NEV的占比会达到 80%以上,NEV五大常任理事品牌诞生。”

理想汽车李想以“五大常任理事品牌”为例,定义接下来国内汽车市场发展的最终格局。而按照现在市场的发展节奏、趋势,该结果十之八九。

但耐人寻味的是,除了比亚迪和特斯拉之外,剩下的3个席位由谁主导?竞争拼杀过后,会有集度和小米汽车的一席之地吗?

还有许多问题亟待解决集度没来,雷军来了,谁才是聪明的做法?,还有许多不确定性暗中孕育,但可以确定的一点,只有放下身段、主动求变,才有可能实现作为一家车企的价值。

当然,如果不是单纯为了造车,而只是搞金融游戏,那么其撑不撑得住,对于中国汽车行业,都没有太大意义。

张之栋

多伟大的作家,

也不过是在书写

自己的片面。

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